Pourquoi et comment établir un scoring RFM ?

Parmi les méthodologies de segmentation les plus répandues, le score RFM doit sa popularité à sa simplicité, sa compréhensibilité et sa capacité à permettre des prédictions comportementales des donateurs. Pour tirer le meilleur parti de ce scoring, nous vous proposons de voir en détail son fonctionnement.

Qu’est-ce que le score RFM ?

Dans la course à la fidélisation de vos donateurs, il est primordial de connaître ses comportements d’achats ou de dons. Ces dits comportements peuvent être identifiés selon 3 critères : la récence et la fréquence des achats ainsi que le montant des dons. Le rapprochement de ces 3 critères permet de donner un score (ou « scorer ») ses cibles selon 9 profils que l’on peut placer dans un cube (ou tableau triaxial) :

• 1 : les donateurs perdus depuis longtemps
• 2 : les donateurs non-confirmés
• 3 : les donateurs réguliers récemment perdus
• 4 : les donateurs récents à transaction modeste
• 5 : les donateurs récents à transaction élevée
• 6 : les donateurs réguliers en décroissance
• 7 : les donateurs réguliers à transaction modeste
• 8 : les donateurs réguliers en développement
• 9 : les donateurs réguliers à transaction élevée

Sachant cela, il vous sera alors plus simple de déterminer à quels segments/profils sont destinés quelles actions et quelles campagnes marketing. Chacun de ces profils pouvant faire l’objet d’une stratégie spécifique de votre ASBL, vous êtes alors plus pertinent dans vos interactions et optimisez ainsi vos chances de conversion et/ou de fidélisation.

Comment bien utiliser le score RFM ?

Par exemple :

• La Récence peut proposer des tranches d’ancienneté : « moins d’un an », « entre 1 et 3 ans », « entre 3 et 5 ans », « plus de 5 ans », …
• La Fréquence peut être réparties selon des tranches de temps : « plusieurs fois par mois », « un fois par mois », « plusieurs fois par an », « une fois par an », « moins d’une fois par an », etc.
• Le Montant peut être segmenté par tranche : « de 0 à 1000€ », « de 1001 à 2000€ », etc.

L’important étant que ces critères soient en adéquation avec la réalité de votre association. Nous vous recommandons de ne pas dépasser 5 tranches représentatives par variable.

Ensuite, vous devez attribuer une note à chaque critère de chaque variable (de 0 à 4 par exemple). Ceci vous donnera ainsi 3 coordonnées qui vous permettront de placer votre donateur dans votre tableau triaxial. Il doit théoriquement se rapprocher de l’un des 9 profils.

Vous pouvez aussi cumuler l’ensemble des points afin de donner une note globale à chaque bienfaiteur afin de déterminer s’il peut être un ambassadeur pour votre ASBL.

Quels sont les avantages et inconvénients du scoring RFM ?

Avantages

Si le scoring RFM est une technique de segmentation largement utilisée dans le domaine du marketing et de la gestion de la relation client, c’est qu’elle comporte de nombreux avantages. Parmi eux, la personnalisation des stratégies marketing, une segmentation efficace, l’identification des clients précieux, l’optimisation des coûts marketing mais également une amélioration de la rétention client.

Inconvénients

Toutefois,  la méthode RFM a aussi ses limites. Elle tend parfois vers une simplification excessive en omettant de prendre en compte certains critères, manque un peu de contexte et ne peut pas toujours refléter les changements et évolutions des préférences clients. Il peut également être complexe de la mettre en place, en particulier pour les structures qui ont des systèmes de données dispersées ou des bases de données volumineuses.

L’analyse RFM est donc une méthode de scoring efficace pour améliorer la personnalisation des stratégies marketing et la gestion de la relation client, mais elle ne doit pas être utilisée en isolation. Généralement, elle est plus efficiente lorsqu’elle est complétée par d’autres données et études pour une vue plus complète du comportement client.

Prédire les comportements avec le score RFM et le CRM

Parce que vous établissez le moment quand votre bienfaiteur a donné pour la dernière fois, la régularité moyenne à laquelle il donne et le montant moyen qu’il vous verse pour soutenir votre cause, cette méthode permet de prédire les comportements potentiels de vos clients. Quand bien analysés, ces éléments peuvent servir à votre organisation pour établir un prévisionnel d’activité. Pour les fundraisers, ces données peuvent leur permettre de relancer les donateurs alors silencieux et ainsi limiter l’attrition.

Cela suppose notamment d’être équipé d’une solution CRM. Celle-ci vous permettra d’historiser la relation avec chaque donateur (dons, interactions, campagnes, etc.) et de lui attribuer son score. Ainsi, en un coup d’œil, il est facile de savoir spécifiquement quelle action mener auprès de quel donateur. Dans le cadre d’une campagne, la segmentation par score RFM permettra de cibler tout un groupe sur une communication donnée.

Encore plus de scores !

Comme nous l’avons dit, le score RFM est parmi les plus répandus. Mais peut-être ne vous correspond-il pas ? Bien entendu, vous pouvez choisir les critères de notations qui sont plus pertinents pour votre secteur et votre activité : l’attrition, le risque, la rentabilité, l’ancienneté, le potentiel, etc.

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