Comment cibler les générations X et Y de donateurs ?

Sommaire

Contexte et Objectifs

Le plan d’actions de la collecte de dons auprès des générations X et Y

Connaître les caractéristiques des différentes générations

En résumé :

Alors que les générations “Matures” et “Boomers”, historiquement les plus généreuses, voient leur part diminuer, les générations X et Y deviennent le nouvel enjeu majeur des organisations à but non lucratif.

Pour maintenir la dynamique de la collecte, il est essentiel d’adopter une approche générationnelle fondée sur la connaissance fine des comportements et attentes de chaque public.

Connaître : identifier les spécificités démographiques et psychologiques des générations (X, Y, Z) pour mieux cibler vos messages.
Comprendre : analyser leurs motivations ( recherche de sens, engagement concret, transparence, impact social mesurable).
Adapter : diversifier vos canaux de communication (réseaux sociaux, mobile, dons en ligne, micro-dons) et personnaliser l’expérience donateur.

En bref : la relève du don est déjà là ! Les générations X et Y veulent contribuer autrement (plus connectées, plus exigeantes et plus engagées).
En combinant analyse comportementale, marketing digital et outils CRM comme la solution de collecte de dons en ligne d’Eudonet, les associations peuvent fidéliser ces nouveaux donateurs et assurer la pérennité de leurs campagnes de fundraising.

Contexte et Objectifs

Les données analysées :

Rapport d’analyse du Centre d’études, de recherches et de formation institutionnelles (CerPhi)
Données récupérées auprès des utilisateurs de la solution de collecte de dons en ligne.
12 années d’expérience en collecte de dons au sein de l’agence de communication Com&Sens
Panel du Fundraising Oktos 2012-2022

Le contexte :

Jeunes ou moins jeunes, en ligne ou hors-ligne, les donateurs sont partout ! Enfin presque… Une véritable opportunité pour les fondations, ONG et associations !

Mais il existe des différences fondamentales d’une génération à l’autre. Les anciennes, qui avaient l’habitude de faire des dons, se font peu à peu remplacer par les nouvelles aux attentes et comportements différents.

Leur attitude face au fundraising ne sont pas les mêmes ! Il convient donc d’adopter une toute autre approche de collecte. Et pour ça, il faut analyser et comprendre chaque génération au cas par cas…

La problématique :

Comment adopter une approche générationnelle pour faire face au nombre de donateurs en baisse ?
Les anciennes générations sont-elles les seules à donner ?
Comment susciter l’intérêt des jeunes générations ?

L’objectif :

Établir un plan d’actions concret pour adopter une approche générationnelle dans vos campagnes de dons.

Le plan d’actions de la collecte de dons auprès des générations X et Y

Connaître : Les caractéristiques des différentes générations
Comprendre : Les comportements des différentes générations
Adapter : Ses méthodes de collecte selon les générations

Connaître les caractéristiques des différentes générations

Éléments clés à retenir

Les différentes générations

On distingue aujourd’hui 5 générations :

La génération des « Matures ». Nés avant 1940, ils représentent environ 8% de la population ;
La génération des « Boomeurs ». Ils ont entre 63 et 83 ans et occupent 24% de la population française ;
La génération X, qui regroupe les personnes entre 37 et 63 ans et occupe 27% de la population ;
La génération Y, avec la tranche d’âge des 21-37 ans, qui représente 21% de la population ;
La génération Z enfin, la plus jeune, apparue après 2002 et qui représente 20% de l

Retenez que cette segmentation de la population n’est pas figée mais est très intéressante pour cibler votre communication selon les profils. Car, nous allons le voir, chaque génération est différente…

Le marché du don aujourd’hui :

Une étude réalisée par Oktos entre 2021 et 2022 visait à analyser le pourcentage de donateurs par génération, ainsi que la valeur des dons effectués.

Elle nous montre par exemple que les générations des « matures » et surtout des « Boomeurs » ont historiquement tendance à donner. Il était plus facile de connaître leurs attentes et leurs comportements, et donc de cibler les campagnes !

En effet, elles sont plus enclines à faire des dons que les générations X, Y et Z, plus jeunes, pour des raisons comportementales que nous verrons plus loin…

Nous pouvons en revanche vous partager d’ores et déjà une première piste : jusqu’alors, les études marketing, la communication faite autour des collectes de dons et les collectes elles-mêmes ne se concentraient que sur ces 2 premières générations.

Or, aujourd’hui, tout le problème est là ! Ces 2 générations étant en voie de déclin démographique, quel devenir pour la collecte, si elle reste concentrée uniquement sur les « matures » et les « Boomeurs » ?

Le don est-il seulement une question d’âge ou de génération ? Faut-il alors attendre que les plus jeunes générations vieillissent pour faire des dons à leur tour ?

Réussir sa collecte de dons : Stratégies digitales et méthodes éprouvées pour fidéliser et recruter des donateurs

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Les évolutions du marché

On constate depuis plusieurs années une diminution des dons chez les « matures » et une stagnation chez les « Boomeurs ». Cependant, en parallèle, les générations X et Y (et Z) ont tendance à donner de plus en plus…

Surprenant non ?

Cela remet donc en cause le schéma de ces dernières années selon lequel les anciennes générations donnaient davantage que les plus jeunes. Ce n’est plus une question d’âge !

Les prévisions à moyen terme nous montrent qu’en 2026, si les chiffres se maintiennent, les jeunes générations donneront davantage que les « matures » et les « Boomeurs ». La tendance s’inverse !

Ce qui nous amène à nous demander : d’autres facteurs sont-ils à prendre en compte quant au comportement des jeunes générations vis-à-vis de la collecte de dons ?

Beaucoup d’organisations ont travaillé leur marketing autour des « matures » et des « Boomeurs ». On a un fort recul, ce qui a permis de lancer de nombreuses collectes de dons avec un fort succès.Ce n’est pas le cas pour les générations X et Y. On a peu de connaissances quant à leurs attentes et leurs comportements. Il faut donc les étudier plus en profondeur afin de créer des campagnes de collectes plus ciblées…

Roland Raymond, Président de l’agence Com