Pourquoi et comment scénariser ses campagnes emailing ?

Parce que votre activité vous impose d’aller chaque jour à la chasse aux leads et nouveaux clients, vous devez également penser à l’après, à savoir leur fidélisation. Que ce soit pour générer ces prospects ou fidéliser la nouvelle clientèle, scénariser vos envois d’emails peut, sur le moyen et long terme, vous faire gagner du temps. Les experts d’Eudonet vous donnent leurs conseils.

Qu’est-ce que le scénario d’emailing ? Définition

Comme les férus du 7ᵉ art l’auront compris, le scénario d’emailing est une histoire que vous racontez et dans laquelle le destinataire de votre email est le protagoniste. En tant que scénariste, vous lui avez réservé un plan pour l’emmener jusqu’à sa finalité. Aussi, tel l’auteur omniscient et omnipotent que vous êtes, vous usez de tous les stratagèmes afin qu’il y arrive. Or, votre protagoniste va prendre des décisions de lui-même, indépendamment de votre volonté. Il va ainsi influencer le monde narratif qui l’entoure, vous apportant quelques « difficultés » au passage. A vous de le contrecarrer en imaginant d’avance les différentes possibilités comportementales du héros. Vous pourrez ainsi mieux le relancer et anticiper vos futurs envois.

Quels sont les avantages du scénario d’emailing ?

Vous augmentez ainsi les chances de conversion ou de fidélisation et, surtout, vous réduisez son coût d’acquisition. Comme au cinéma, vous augmentez vos chances de faire revenir le spectateur en salle pour une suite si le film original a plu. Depuis votre éditeur d’email, vous serez en mesure de programmer ces différents scénarios afin que le marketing automation prenne tout son sens par l’envoi automatique de relances. Vous pouvez également procéder « manuellement » en créant de nouvelles segmentations de vos contacts selon les différentes réactions de vos destinataires. Avant de lancer votre campagne, assurez-vous d’avoir votre base de données bien à jour afin de toujours envoyer le scénario adapté à chaque contact.

Comment élaborer un scénario d’emailing ?

À l’image du « Bandersnatch » de la série Black Mirror (ou le Livre Dont Vous Êtes Le Héro pour les plus littéraires d’entre vous), chaque décision va emmener votre protagoniste vers une route différente. Il en croisera une autre, puis une autre, créant ainsi une narration labyrinthique et autant de réalités alternées menant indéniablement au dénouement. Nous exagérons volontairement l’image, mais vous saisissez l’idée du travail d’anticipation de la scénarisation. Imaginez donc une histoire dans laquelle tout est possible, simultanément. Pour vous familiariser à l’exercice, commencez par des modèles simples en procédant par itinéraires binaires (« oui » et « non »). Ceux-ci vous donneront une base que vous pourrez complexifier lorsque vous serez plus à l’aise avec la technique.

Rappel : pour mener votre contact là où vous souhaitez le voir, il est donc essentiel d’anticiper toutes les situations pour créer tous les scénarios possibles. Ces derniers doivent pouvoir remettre votre contact dans le droit chemin s’il lui arrivait de dévier de l’itinéraire idéal. Si vous élaborez des scénarios plus poussés, créez des cycles différenciés selon les comportements afin de créer des messages plus personnalisés à envoyer selon une temporalité dédiée.

Quels types d’emailings pour mes prospects ?

Au départ, c’est un simple téléchargement. Une personne qui, ayant besoin d’informations sur un thème donné que vous traitez, laisse ses coordonnées pour télécharger votre livre blanc. Cette histoire aurait pu s’arrêter là, mais vous avez agréablement surpris ce contact par un email de remerciement sympathique et original. Rapidement, vous envoyez un email personnalisé afin de proposer un échange téléphonique pour étudier le besoin de ce contact et comment vos services peuvent y répondre.

Malheureusement, votre proposition reste sans réponse, l’email n’a pas même été ouvert. Identifié alors comme prospect froid, vous intégrez ce contact à votre liste de destinataires pour vos campagnes de lead-nurturing. Vous lui envoyez ainsi votre newsletter dont l’un des sujets est connexe au thème du livre blanc téléchargé. Le hasard a bien fait les choses. Grâce au tracking, vous êtes en mesure de savoir qu’il a cliqué sur le lien qui menait à l’article de votre blog. Peut-être votre prospect n’est-il pas si froid après tout ? Afin de vous en assurer, vous lui demandez dans un email suivant de prendre quelques minutes dans le but de compléter une enquête en ligne.

Grâce à ses réponses, vous pouvez compléter le profil de ce contact et affiner vos communications à son égard. Grâce à ce profil, vous déterminez que le prospect est suffisamment chaud pour être contacté directement par téléphone. Parce qu’il s’est passé plusieurs semaines depuis le téléchargement de votre livre blanc, le besoin de votre prospect s’est précisé, le projet a gagné en maturité. La personne vous accorde un rendez-vous de présentation de votre produit ou de vos services. Commence alors la suite de votre cycle de vente… C’est une histoire comme en connaissent beaucoup d’organisations. Mais c’est une histoire parmi tant d’autres. Nous sommes partis ici d’un prospect téléchargeant un document. Nous aurions très bien pu écrire l’histoire du client historique nécessitant un suivi plus personnalisé. L’important ici est de choisir les points de départ qui vous sont propres afin de créer les mécaniques narratives qui vous ressemblent et qui vous rapprochent de vos clients.

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