Waarom en hoe een RFM-score opstellen

Van de meest gebruikte segmentatiemethoden dankt de RFM-score zijn populariteit aan zijn eenvoud, zijn begrijpelijkheid en het vermogen om donorgedrag te voorspellen. Om optimaal van deze score te kunnen profiteren raden wij je aan om de werking ervan in detail te bekijken.

Wat is een RFM-score?

In de race om jouw donoren te behouden is het van essentieel belang om hun koop- of schenkgedrag te kennen. Deze gedragingen kunnen worden vastgesteld aan de hand van 3 criteria: de recentheid en de frequentie van de aankopen en het bedrag van de gedane giften. Door deze 3 criteria te combineren kun je een score toekennen volgens 9 profielen die in een kubus (of triaxiale tabel) kunnen worden geplaatst:

• 1: lang verloren donoren
• 2: niet-bevestigde donoren
• 3: onlangs verloren vaste donoren
• 4: recente donoren met beperkte transacties
• 5: recente donoren met aanzienlijke transacties
• 6: vaste donoren met afnemende transacties
• 7: vaste donoren met beperkte transacties
• 8: vaste donoren met toenemende transacties
• 9: vaste donoren met aanzienlijke transacties

Als je dit weet, wordt het gemakkelijker om te bepalen welke marketingacties en -campagnes op welke segmenten/profielen gericht zijn. Elk van deze profielen kan voorwerp van een specifieke strategie van jouw vzw zijn. Zo word je relevanter in jouw interacties en optimaliseert je jouw kansen op conversie en/of loyaliteit.

Hoe gebruik je de RFM score goed?

Van belang is dat deze criteria in overeenstemming zijn met de realiteit van jouw vereniging. Wij raden je aan om niet meer dan 5 representatieve segmenten per variabele te hanteren.

Vervolgens moet je aan elk criterium van elke variabele een score toekennen (bijvoorbeeld van 0 tot 4). Dit geef je 3 coördinaten waarmee je jouw donor in jouw triaxiale tabel kunt plaatsen. Deze tabel dient natuurlijk nauw aan te sluiten bij één van de 9 profielen.

Je kunt ook alle punten optellen om aan elke weldoener een totaalscore te geven om vast te stellen of hij een ambassadeur voor jouw vzw kan zijn.

Gedrag voorspellen met de RFM-score en CRM

Omdat je vaststelt wanneer jouw donor voor het laatst een gift heeft gedaan, met welke gemiddelde regelmaat hij dat doet en met welk bedrag hij jouw doel gewoonlijk steunt, voorspelt deze methode het gedrag van potentiële klanten. Bij een goede analyse kunnen deze aspecten door jouw organisatie worden gebruikt om een bedrijfsprognose op te stellen. Fondsenwervers kunnen deze gegevens gebruiken om inactieve donoren weer op het goede spoor te krijgen en uitval te beperken.

Dit veronderstelt met name in dat je over een CRM-oplossing beschikt. Zo kun je de relatie met elke donor bijhouden (donaties, interacties, campagnes, enz.) en aan elke donor een score toekennen. Zo weet men in één oogopslag welke actie bij welke donor moet worden ondernomen. In het kader van een gevoerde campagne zal segmentatie op basis van een RFM-score het mogelijk maken om een hele groep te targeten met een bepaalde communicatie.

Nog meer scores!

Zoals gezegd is de RFM-score een van de meest gebruikte. Maar misschien is deze score niets voor u? Natuurlijk kun je de beoordelingscriteria kiezen die het meest relevant zijn voor jouw sector en bedrijf: uitval, risico, rentabiliteit, anciënniteit, potentieel, enz.

Met Eudonet CRM profiteer je van de volledige kracht van de Score-extensie. Kies jouw eigen criteria en automatiseer de beoordeling van jouw donoren!