Door Agneta Ronceret 
Van de meest gebruikte segmentatiemethoden dankt de RFM-score zijn populariteit aan zijn eenvoud, zijn begrijpelijkheid en het vermogen om donorgedrag te voorspellen. Om optimaal van deze score te kunnen profiteren raden wij u aan om de werking ervan in detail te bekijken.
Wat is een RFM-score?
In de race om uw donoren te behouden is het van essentieel belang om hun koop- of schenkgedrag te kennen. Deze gedragingen kunnen worden vastgesteld aan de hand van 3 criteria: de recentheid en de frequentie van de aankopen en het bedrag van de gedane giften. Door deze 3 criteria te combineren kunt u een score toekennen volgens 9 profielen die in een kubus (of triaxiale tabel) kunnen worden geplaatst:
1: lang verloren donoren
2: niet-bevestigde donoren
3: onlangs verloren vaste donoren
4: recente donoren met beperkte transacties
5: recente donoren met aanzienlijke transacties
6: vaste donoren met afnemende transacties
7: vaste donoren met beperkte transacties
8: vaste donoren met toenemende transacties
9: vaste donoren met aanzienlijke transacties
Als u dit weet, wordt het gemakkelijker om te bepalen welke marketingacties en -campagnes op welke segmenten/profielen gericht zijn. Elk van deze profielen kan voorwerp van een specifieke strategie van uw vzw zijn. Zo wordt u relevanter in uw interacties en optimaliseert u uw kansen op conversie en/of loyaliteit.
Hoe gebruikt u de RFM score goed?
Voor elke variabele (de R, de F en de M) is het van belang om de criteria vast te stellen om het gebruik ervan te vereenvoudigen. Maar pas op, als deze criteria te talrijk zijn, dan riskeert u profielen te verliezen. Het is omslachtig om te werken met meer profielen dan de 9 die wij hierboven hebben genoemd.
Bijvoorbeeld :
Recentheid kan de volgende anciënniteiten voorstellen: “minder dan een jaar”, “tussen 1 en 3 jaar”, “tussen 3 en 5 jaar”, “meer dan 5 jaar”, enzovoort.
Frequentie kan worden onderverdeeld in tijdsblokken: “meerdere keren per maand”, “één keer per maand”, “meerdere keren per jaar”, “één keer per jaar”, “minder dan één keer per jaar”, enzovoort.
Het bedrag kan worden gesegmenteerd als volgt: “van 0 tot 1000 €”, “van 1001 tot 2000 €”, enzovoort.
Van belang is dat deze criteria in overeenstemming zijn met de realiteit van uw vereniging. Wij raden u aan om niet meer dan 5 representatieve segmenten per variabele te hanteren.
Vervolgens moet u aan elk criterium van elke variabele een score toekennen (bijvoorbeeld van 0 tot 4). Dit geeft u 3 coördinaten waarmee u uw donor in uw triaxiale tabel kunt plaatsen. Deze tabel dient natuurlijk nauw aan te sluiten bij één van de 9 profielen.
Gedrag voorspellen met de RFM-score en CRM
Omdat u vaststelt wanneer uw donor voor het laatst een gift heeft gedaan, met welke gemiddelde regelmaat hij dat doet en met welk bedrag hij uw doel gewoonlijk steunt, voorspelt deze methode het gedrag van potentiële klanten. Bij een goede analyse kunnen deze aspecten door uw organisatie worden gebruikt om een bedrijfsprognose op te stellen. Fondsenwervers kunnen deze gegevens gebruiken om inactieve donoren weer op het goede spoor te krijgen en uitval te beperken.
Dit veronderstelt met name in dat u over een CRM-oplossing beschikt. Zo kunt u de relatie met elke donor bijhouden (donaties, interacties, campagnes, enz.) en aan elke donor een score toekennen. Zo weet men in één oogopslag welke actie bij welke donor moet worden ondernomen. In het kader van een gevoerde campagne zal segmentatie op basis van een RFM-score het mogelijk maken om een hele groep te targeten met een bepaalde communicatie.
Nog meer scores!
Zoals gezegd is de RFM-score een van de meest gebruikte. Maar misschien is deze score niets voor u? Natuurlijk kunt u de beoordelingscriteria kiezen die het meest relevant zijn voor uw sector en bedrijf: uitval, risico, rentabiliteit, anciënniteit, potentieel, enz.
Met Eudonet CRM profiteert u van de volledige kracht van de Score-extensie. Kies uw eigen criteria en automatiseer de beoordeling van uw donoren!
