Par Agneta Ronceret 
La crise sanitaire fait vivre une période noire sans précédent aux Institutions Culturelles. Alors qu’une majorité des musées, théâtres, lieux de visites et de spectacles faisait depuis longtemps appel à la générosité de leurs publics pour financer une offre artistique innovante, la pratique s’étend aujourd’hui afin de parvenir à maintenir l’offre culturelle. Elle s’est démocratisée pour prendre des formes nouvelles rendant nécessaire de se doter d’outils et de compétences pour relever ce nouveau défi.
Le mécénat, tout le monde s’y met !
Le mécénat culturel est une pratique que l’on peut qualifier d’ancestrale sans trop d’exagération puisque ce sont nos voisins Italiens qui ont consacré ce concept il y a plus de 2000 ans !
Depuis, les initiatives et les méthodes se sont très largement développées, pour devenir aujourd’hui un levier de développement incontournable dans le domaine sportif, social, de la santé, de l’éducation, de la solidarité, de la recherche, de l’environnement, en plus de la culture.
A tel point qu’aujourd’hui on valorise à près de 3,6 milliards d’euros le montant des dons réalisés par les entreprises en 2018 ! Si l’on ajoute à cela les 2,5 milliards d’euros de dons réalisés par les particuliers, nous dépassons le seuil des 6 milliards d’euros. Une somme qui ouvre des perspectives !
Si certaines associations ont des donateurs réguliers qui permettent de faire vivre l’activité au quotidien, d’autres sont en recherche perpétuelles d’opportunités pour développer de nouveaux projets.
C’est fort de ce constat, dans le monde de la culture notamment, que de nouvelles initiatives et formes de mécénat se développent. Aujourd’hui, les campagnes de dons et de mécénat sortent de leurs frontières historiques, pour chercher de nouveaux contributeurs, à l’extérieur des cercles de contacts connus que sont les visiteurs, les grands donateurs privés ou bien encore les mécènes, particuliers ou entreprises.
Prenons l’exemple de la plateforme Culture-time.com qui depuis quelques années, propose à ces institutions culturelles de les accompagner dans la mise en place de campagnes de collectes de dons auprès de nouveaux contacts, pas encore forcément connus.
Le principe est simple. Sur une plateforme web type, les institutions culturelles ouvrent un projet culturel pour lequel des fonds externes sont nécessaire afin de le voir aboutir. Elles construisent ensuite ensemble une stratégie de diffusion et d’animation, pour que l’engouement dure dans le temps et que l’objectif de collecte soit atteint.
Ce nouveau canal de mécénat permet alors aux institutions culturelles de toucher un nouveau public, en s’appuyant sur une logique de cercles de contacts. Chaque personne peut partager à son entourage ce projet, via les réseaux sociaux par exemple, et ainsi produire une onde de dispersion qui se démultiplie ! Et pour les institutions ayant mis en place ce projet, l’intérêt est double : trouver une nouvelle source de financement, tout en enrichissant la liste de ses donateurs… Et c’est sans compter les autres plateforme telle Ulule, KissKissBankBank ou encore Touscoprod qui ouvrent la possibilité à chacun de devenir un mécène à la hauteur de ses moyens : c’est le crowdfunding.
Pour le Mécénat Participatif, tout l’enjeu est alors de savoir qui sont ces donateurs, de les connaitre et d’entretenir une relation privilégiée et personnalisée avec chacun d’entre eux, pour les fidéliser… C’est à ce moment que le « CRM » rentre en jeu.
La gestion de la relation mécènes, ou comment le CRM peut accompagner le développement culturel
Aussi étonnant que cela puisse paraitre, les outils de CRM sortent eux aussi de leur périmètre historique et accompagnent les institutions culturelles dans le développement de leur activité. C’est d’ailleurs le choix qu’a fait Eudonet CRM, en « verticalisant » son application pour répondre aux besoins actuels et futurs des musées, lieux de visites ou encore spectacles vivants.
Auparavant, les applications de gestion de contacts étaient principalement utilisées par les services de communication, pour le suivi des relations presses et publiques. Mais la digitalisation massive des données (le BigData) et des échanges a créé une prise de conscience sur la richesse des informations détenues par chaque service des institutions, et sur l’importance de partager ces informations, au service du développement global de l’institution.
Récemment, ce sont plus particulièrement les services mécénat et relations donateurs qui ont manifesté un intérêt prononcé et croissant pour ces solutions. Le constat est simple : dans un contexte de financements publics contraint, il est nécessaire de trouver des moyens innovants pour financer une offre artistique et culturelle innovante. Il est donc nécessaire de mettre en place des stratégies de mécénat permettant de susciter l’intérêt des donateurs, de les sensibiliser aux actions de l’institution et d’entretenir une relation privilégiée avec eux pour pouvoir les solliciter quand c’est nécessaire.
C’est cette valeur ajoutée que permet de générer une solution de CRM : connaitre, animer, fidéliser et développer.
Le CRM est plus qu’un simple outil, il est au cœur du système d’information des institutions culturelles et va permettre de collecter un ensemble de données issues de sources variées mais permettant d’atteindre un même objectif : la connaissance des contacts et plus particulièrement des donateurs.
La centralisation des informations présentées dans l’exemple ci-dessus, ainsi que leur partage et leur analyse, permet alors de créer des synergies utiles à tous les services de l’institution, notamment le mécénat et les partenariats.
En voici quelques exemples concrets :
Mieux connaître ses contacts
Connecté avec les outils métier et le site internet, le CRM permet de collecter des informations offrant une vision globales des contacts, de leurs centres d’intérêts, des dernières interactions avec eux.
Communiquer efficacement et animer la communauté
En se basant sur des critères choisis, vous pouvez segmenter et « scorer » vos contacts. Grâce à des critères comme le nombre de billets achetés, les dons effectués, l’achat de prestation ou les centres d’intérêts votre communication est plus personnelle, vous permettant ainsi de créer de la proximité avec chaque contact et d’établir avec eux une relation dans la durée.
Finalement le CRM est un véritable levier pour le mécénat, permettant d’agir sur 3 points pour une stratégie efficace et réussie :
