Door Agneta Ronceret 
De gezondheidscrisis veroorzaakt een ongekend donkere periode voor culturele instellingen. Terwijl de meeste musea, theaters, podia en voorstellingen al lang een beroep doen op de vrijgevigheid van hun publiek om een vernieuwend artistiek aanbod te kunnen financieren, breidt deze praktijk zich nu uit om het culturele aanbod in stand te houden. De praktijk is gedemocratiseerd en neemt nu nieuwe vormen aan. Daardoor is het noodzakelijk om u uit te rusten met de instrumenten en vaardigheden om deze nieuwe uitdaging aan te gaan.
Sponsoring, iedereen doet mee!
Culturele sponsoring is een praktijk die, zonder al te veel overdrijving, als voorouderlijk kan worden omschreven. De Romeinen hebben dit concept namelijk al meer dan 2000 jaar geleden ingevoerd!
Sindsdien zijn op grote schaal initiatieven en methoden ontwikkeld die vandaag een essentiële ontwikkelingshefboom zijn geworden op het gebied van sport, sociale zaken, gezondheid, onderwijs, solidariteit, onderzoek, milieu en cultuur.
Zozeer zelfs dat het bedrag aan donaties van bedrijven in 2018 wordt geschat op bijna 3,6 miljard euro! Als we daar de 2,5 miljard euro aan donaties van particulieren bij optellen, overschrijden we de drempel van 6 miljard euro. Een bedrag dat perspectieven opent!
Terwijl sommige verenigingen vaste donoren hebben die hun activiteiten dagelijks gaande houden, zijn andere verenigingen voortdurend op zoek naar mogelijkheden om nieuwe projecten te ontwikkelen.
Op grond van deze constatering worden met name in de wereld van de cultuur nieuwe initiatieven en vormen van sponsoring ontwikkeld. Tegenwoordig overschrijden donatie- en sponsorcampagnes hun historische grenzen om nieuwe donoren te zoeken buiten de bekende contactkringen, zoals bezoekers, grote particuliere donoren of sponsors, particulieren of bedrijven.
Neem nu het platform Culture-time.com, dat al enkele jaren culturele instellingen helpt bij het opzetten van donatiecampagnes met nieuwe en niet noodzakelijkerwijs bekende contacten.
Het principe is eenvoudig. Op een typisch online platform openen culturele instellingen een cultureel project waarvoor externe financiering nodig is. Vervolgens bouwen ze samen een verspreidings- en animatiestrategie uit, zodat na verloop van tijd een ware rage ontstaat en het inzameldoel wordt bereikt.
Dankzij dit nieuwe sponsoringkanaal kunnen culturele instellingen een nieuw publiek bereiken op basis van een logica van contactkringen. Iedereen kan dit project delen met zijn of haar entourage, bijvoorbeeld via sociale netwerken, en zo een vloedgolf van sponsoring tot stand brengen! Voor de instellingen die dit project hebben opgezet, is het belang ervan tweeledig: een nieuwe financieringsbron vinden en tegelijkertijd de lijst van donoren verrijken… En dan hebben we het nog niet eens over andere platforms zoals Ulule, KissKissBank of Touscoprod, die aan iedereen de mogelijkheid bieden om naar draagkracht sponsor te worden: dat is crowdfunding!
Voor participatieve sponsoring bestaat de uitdaging erin te weten wie deze donoren zijn, ze te kennen en met elk van hen een bevoorrechte en gepersonaliseerde relatie te onderhouden om hun loyaliteit op te bouwen… Hier komt het “CRM” om de hoek kijken.
Patronaal relatiebeheer, of hoe CRM culturele ontwikkeling kan ondersteunen
Hoe verrassend het ook lijkt, CRM-instrumenten gaan verder dan hun historische perimeter en begeleiden culturele instellingen bij de ontwikkeling van hun activiteiten. Dit is de keuze die Eudonet CRM heeft gemaakt door zijn applicatie te “verticaliseren” te kunnen voldoen aan de huidige en toekomstige behoeften van musea, bezoekerscentra of live shows.
Vroeger werden applicaties voor contactbeheer vooral gebruikt door communicatieafdelingen, namelijk voor de follow-up van relaties met de pers en public relations. Maar door de massale digitalisering van gegevens (BigData) en uitwisselingen is men zich bewust geworden van de schat aan informatie waarover elke afdeling van deze instellingen beschikt, alsook van het belang van het delen van deze informatie voor de algemene ontwikkeling van de instelling.
Met name de afdelingen Sponsoring en Donorrelaties tonen de laatste tijd een sterke en groeiende belangstelling voor deze oplossingen. De constatering is eenvoudig: gelet op de geringe overheidsfinanciering moeten innovatieve manieren worden gevonden om een vernieuwend artistiek en cultureel aanbod te kunnen financieren. Daarom moeten sponsorstrategieën worden opgezet om de belangstelling van de donoren te wekken, hen bewust te maken van de acties van de instelling en een bevoorrechte relatie met hen te onderhouden om zo nodig een beroep op hen te kunnen doen.
Dat is de toegevoegde waarde die een CRM-oplossing kan genereren: weten, animeren, binden en ontwikkelen.
Het CRM is meer dan een eenvoudig instrument, want het vormt de kern van het informatiesysteem van culturele instellingen en maakt het mogelijk om een reeks gegevens uit verschillende bronnen te verzamelen en niettemin hetzelfde doel te bereiken, namelijk het opdoen van kennis over contacten en, meer in het bijzonder, over donoren.
De centralisatie van de informatie in het hierboven genoemde voorbeeld alsmede het delen en analyseren ervan maakt het vervolgens mogelijk om synergieën te ontwikkelen die nuttig zijn voor alle afdelingen van de instelling, met name inzake sponsoring en partnerschappen.
Hier vindt u enkele concrete voorbeelden:
Uw contacten beter leren kennen
CRM is verbonden met de zakelijke instrumenten en de website en maakt de verzameling van informatie mogelijk die een totaalvisie biedt op de contacten, hun belangencentra en de meest recente interacties met hen.
Effectief communiceren en leiding geven aan de gemeenschap
Op basis van geselecteerde criteria kunt u uw contacten segmenteren en er scores aan toekennen. Dankzij criteria zoals het aantal gekochte tickets, gedane donaties, de aankoop van diensten of interessecentra is uw communicatie persoonlijker, waardoor u met elk contact een hechte band kunt opbouwen en een langdurige relatie met hen kunt onderhouden.
Ten slotte is CRM een ware hefboom voor sponsoring die het mogelijk maakt om op 3 punten te handelen met het oog op een efficiënte en succesvolle strategie
De voordelen van de integratie tussen het CRM en de sponsoring zijn al snel zichtbaar, zoals aangegeven door Marie Victoire Abbou, hoofd Sponsoring en ontwikkeling van het Festival d’Aix en Provence:
