Optimiser sa grille de dons pour collecter auprès des particuliers

Contexte et Objectifs

L’organisation bénéficiaire :

• Depuis 1997, l’ENVOL organise des programmes adaptés pour les jeunes malades de 6 à 25 ans et leur famille afin de vivre mieux la maladie et rompre avec l’isolement.
• Budget annuel : 1,4 million d’euros en 2023 (contre 1,2 million en 2022).
• + de 1600 donateurs particuliers en 2022 (contre 650 en 2020).

Le contexte :

En 2020, remise en question du modèle économique de l’ENVOL :

• Volonté de diversifier les ressources de collecte
• Collecte urgence et appel aux dons de fin d’année satisfaisants en comparaison avec les années précédentes
• Un formulaire de don unique avec une grille très large allant de 50 à 1000€ qui brouillait les repères
• Besoin de se professionnaliser

La problématique : 

Cette grille de dons unique cherchait à répondre aux besoins de tous les profils de donateurs, qu’il s’agisse de nouveaux donateurs, de donateurs fidèles, de donateurs intermédiaires, de grands donateurs ou même d’entreprises.

Or :

• Si une grille est trop restreinte, elle ne permet pas de travailler la valeur et de développer la collecte.
• Une grille trop large brouille complètement les repères et ne permet pas aux donateurs de se repérer dans leur soutien.

L’opportunité : 

• Développer la collecte grand public, auprès des particuliers, en optimisant la grille de dons.

Les objectifs : 

• Optimiser l’écosystème digital et favoriser les conversions.
• Améliorer le niveau de contribution des donateur·ice·s.
• Elargir les audiences et acquérir de nouveaux publics.
• Renforcer la relation avec les donateurs pour développer leur soutien et leur potentiel.

Les résultats obtenus par l’ENVOL

grâce à GiveXpert et Maxyma

+36%

d’augmentation du don moyen 

x2,5

le nombre de donateurs

les +500€

adresser les middle donateurs

Augmenter le don moyen de 97€ en 2020 à 132€ en 2022

Enjeux : adapter son offre en fonction du profil de ses donateur·ice·s

Le premier point important à travailler pour optimiser sa grille de don est d’adapter son offre en fonction du profil des donateur·ice·s.

Nous savons que nous ne construisons pas notre grille de dons de la même manière pour des sympathisants ou pour des fidèles :

• Avec des fidèles, nous pouvons nous appuyer sur l’historique de leurs dons pour définir les montants.
• Avec des sympathisants, nous avons besoin d’expérience ou de retours d’expérience pour construire notre grille et définir les montants. 

Ce qui est important dans cette approche, c’est d’avoir une base bien segmentée, en utilisant des critères RFM (récence fréquence montant – voir FAQ) ou des scores (voir FAQ) pour permettre d’avoir une offre adaptée en fonction du profil de chaque donateur et des objectifs qui leur sont fixés. 

Eléments mis en place

• Analyser la répartition des dons.

Est-ce qu’elle est cohérente avec la grille de don ?
Est-ce qu’on observe des montants sur-représentés ou sous-représentés ?

Périmètre d’analyse : Collecte digitale lors de la campagne de fin d’année en 2020, 2021 et 2022.

En 2020, la grille de dons de l’ENVOL était de 50€, 100€, 300€ et 1000€, ce qui permettait d’obtenir une répartition avec un don moyen de 97€. Les montants de la grille sont représentés en rouge sur le graphique.

• Amener les petit·e·s donateur·ice·s, très présents à l’ENVOL, vers un soutien à 30€

En effet, l’un des premiers constats était que le nombre de petits dons, inférieurs à 50,00€, est relativement important et très disparate.

• Amener les donateur·ice·s à 50,00€ vers un montant à 60€

L’objectif : créer un écart plus important entre les dons de 30€ et ceux de 50€ qui étaient un peu faibles. Le montant de 60€ était également assez sollicité sur d’autres campagnes tout au long de l’année. Peu de risques ont donc été pris en cherchant à upgrader les donateur·ice·s vers ce montant. 

• Maintenir le montant à 100€

Il convenait très bien pour une collecte web. Il répond bien aux besoins des donateur·ice·s.

• Conserver un dernier montant élevé

L’ENVOL avait un certain nombre de donateur·ice·s qui faisaient des dons supérieurs à 500,00€ que l’association souhaitait toucher avec le montant de 1000,00€. C’est pourquoi elle a décidé de conserver un montant supérieur à ce qui avait été recommandé. 

Témoignage